西門子新增長戰(zhàn)略背后：市場份額不占優(yōu)，銷售渠道價格體系混亂
原標(biāo)題：西門子公布新增長戰(zhàn)略背后：市場份額不占優(yōu)，銷售渠道價格體系混亂、利潤比例低
近日，西門子公布了新的增長戰(zhàn)略，計劃在3至5年的業(yè)務(wù)周期內(nèi)，在可比基礎(chǔ)上集團(tuán)營收實現(xiàn)5%至7%（此前為4%至5%）的年增長。同時，公司推出最新一輪5年股票回購計劃，持續(xù)至2026年，回購資金高達(dá)30億歐元。
今年4月，西門子公布了大中華區(qū)的人事調(diào)整，肖松被任命為西門子中國新任董事長、總裁兼首席執(zhí)行官，將進(jìn)一步賦能中國客戶，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“目前，中國已經(jīng)成為西門子的第二大海外市場，此時換掉已在此崗位任職七年多的赫爾曼，換上對中國本土更加了解的肖松也是為了更好地開拓、發(fā)展中國市場。至于成果如何，還有待時間檢驗。”家電分析師華辛表示。
國內(nèi)家電品牌崛起，西門子市場份額不占優(yōu)
西門子總裁兼首席執(zhí)行官博樂仁在線上資本市場日活動上表示，未來，數(shù)字化、自動化和可持續(xù)發(fā)展是西門子的業(yè)務(wù)增長引擎。在此基礎(chǔ)上，公司將結(jié)合核心業(yè)務(wù)和數(shù)字化業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)更高利潤的增長。
2020年，西門子能源正式分拆上市，目前的西門子定義為一家專注于工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、交通和醫(yī)療領(lǐng)域的科技公司。“繼轉(zhuǎn)型為科技公司后，我們設(shè)定了更高的財務(wù)目標(biāo)：加速盈利性增長，更加注重現(xiàn)金流。此外，我們在實體業(yè)務(wù)之外其他業(yè)務(wù)的運營狀況也將更加清晰透明。”西門子首席財務(wù)官Ralf P. Thomas表示。
基于此，西門子設(shè)定了更高的財務(wù)目標(biāo)，計劃在3至5年的業(yè)務(wù)周期內(nèi)，在可比基礎(chǔ)上集團(tuán)營收實現(xiàn)5%至7%（此前為4%至5%）的年增長。與此同時，公司將提高智能基礎(chǔ)設(shè)施集團(tuán)和交通業(yè)務(wù)的利潤率目標(biāo)。未來，智能基礎(chǔ)設(shè)施集團(tuán)的利潤率目標(biāo)將在11%到16%區(qū)間（此前為10%到15%），交通業(yè)務(wù)的利潤率目標(biāo)為10%至13%（此前為9%至12%）。
西門子宣布，自2022財年起，公司數(shù)字化工業(yè)集團(tuán)將開始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其軟件業(yè)務(wù)相當(dāng)大的一部分將向軟件即服務(wù)（SaaS）模式轉(zhuǎn)變。同時，在既有業(yè)績指標(biāo)之外，這部分業(yè)務(wù)還將開始披露年度經(jīng)常性收入（ARR）。數(shù)字化工業(yè)集團(tuán)軟件業(yè)務(wù)計劃推出新的SaaS產(chǎn)品組合，幫助客戶加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
分析人士指出，目前在中國家電業(yè)，隨著整個中高端消費市場的快速引爆，參與爭奪的企業(yè)數(shù)量和質(zhì)量顯著提升。消費需求的多樣化和分層化，高端消費市場的競爭格局已經(jīng)生變，競爭進(jìn)入白熱化階段。
“最近幾年來，西門子家電在中國市場份額和占比一路下跌，接下來應(yīng)該還會繼續(xù)跌下去。因為越來越多的商家，都不會主推西門子家電產(chǎn)品。”多位家電經(jīng)銷商此前表示。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，高端產(chǎn)品在目前行業(yè)整體漲價的情況下性價比更加凸顯，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提升，家電行業(yè)從低價格向高價值轉(zhuǎn)變。分析人士指出，卡薩帝、比佛利，COLMO、方太、華帝等高端家電品牌正在逐步崛起。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年6月，西門子的優(yōu)勢產(chǎn)品冰箱在全國線下市場份額排名第五位，線上市場排名第八位。排名前三位的為海爾、美的、容聲，均為國產(chǎn)品牌，三者占據(jù)了國內(nèi)超過半數(shù)的市場份額。
另一方面，西門子轉(zhuǎn)型及冰洗廚電產(chǎn)品迭代速度較慢，難以滿足用戶的需求變化。“除此之外，西門子家電的市場價格體系太亂了，雖然品牌拉力和產(chǎn)品都還不錯，但價格體系一亂經(jīng)營利潤就低，商家賺不到錢，自然就不愿意賣了。”上述渠道商表示。
今年4月，西門子公布了大中華區(qū)的人事調(diào)整。5月1日起，肖松被任命為西門子中國新任董事長、總裁兼首席執(zhí)行官。“當(dāng)前中國正步入新的發(fā)展階段，在他的帶領(lǐng)下，西門子將進(jìn)一步賦能中國客戶，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”博樂仁說道。
“目前，中國已經(jīng)成為西門子的第二大海外市場，此時換掉已在此崗位任職七年多的赫爾曼，換上對中國本土更加了解的肖松也是為了更好地開拓、發(fā)展中國市場。至于成果如何，還有待時間檢驗。”家電分析師華辛表示。
產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)亂象頻發(fā)，銷售渠道價格體系混亂、利潤比例低
近日，山東日照的消費者李森向澎湃新聞質(zhì)量報告投訴平臺反映稱，今年3月，他在專賣店為新居買了一臺西門子冰箱，型號為“KA96FS70T1”，價格10353元。
李森稱，4月1日配送安裝時，安裝員曾插入電源，冰箱隨即發(fā)出報警聲。安裝員解釋，這是由于冰箱內(nèi)部仍是常溫，等降到設(shè)置溫度報警聲即消失。當(dāng)時他及家人還未搬入新居，安裝員告知，人不在家時不要插電使用。
“6月16日喬遷新居后，家人首次使用冰箱，便出現(xiàn)故障，一直提示冷藏區(qū)門未關(guān)好，持續(xù)報警”，李淼說道。于是他致電了西門子家電熱線，次日，維修員認(rèn)定開關(guān)門報警器存在質(zhì)量問題，需要更換。
隨后他多次聯(lián)系專賣店、西門子家電熱線，要求更換冰箱，均被以安裝已超過15日為由拒絕，只能維修。李森認(rèn)為，這是臺一開始就存在質(zhì)量問題的冰箱，安裝流程也存在問題，未告知盡早試用。
涉事專賣店相關(guān)負(fù)責(zé)人高女士表示，“出現(xiàn)李森這樣的情況，仍屬少數(shù)。”高女士承認(rèn)，未提醒消費者15日內(nèi)試用，確實“存在一些疏漏”，但“這是行業(yè)普遍現(xiàn)象”。
黑貓投訴平臺顯示，截至目前，西門子投訴量287條，已完成189條，完成率65%。投訴問題包括但不限于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、虛假宣傳、發(fā)貨速度等。記者查詢發(fā)現(xiàn)，僅上半年，類似李森的情況就已發(fā)生數(shù)次，多位消費者投訴西門子產(chǎn)品未經(jīng)使用就已存在質(zhì)量問題。
華辛表示，西門子進(jìn)入中國市場較早，憑借其中高端定位迅速占領(lǐng)市場。但隨著國內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，格力、美的、海爾等國內(nèi)家電企業(yè)開始崛起，并推出自有中高端產(chǎn)品以占領(lǐng)國內(nèi)市場。
“但是，近年來，西門子在產(chǎn)品功能與設(shè)計、售后服務(wù)等方面并不占優(yōu)，尤其是在貼合消費者需求方面，無法與國內(nèi)高端產(chǎn)品相抗衡，因此導(dǎo)致其市場占有率逐步下降。”華辛說道。
據(jù)多家媒體報道，西門子在銷售渠道上存在很多不合理的地方，部分代理商不愿代理西門子產(chǎn)品。代理商減少的主要原因在于西門子產(chǎn)品執(zhí)行價格指導(dǎo)不統(tǒng)一，因此出現(xiàn)電商、線下渠道價格不一樣的現(xiàn)象，這對品牌和渠道商產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。
同時，代理西門子產(chǎn)品的利潤正在減少，與同行每銷售一件商品可以提成5%至10%相比，西門子的提成比例僅2%，這也是代理商對其產(chǎn)品銷售積極性不高的原因。
