養(yǎng)樂多、加拿大鵝騙不了中國消費者
因宣傳“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”等，養(yǎng)樂多關聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司，近日被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。
9月7日，養(yǎng)樂多發(fā)微博稱，對此高度重視，誠懇接受處罰，自從事發(fā)的去年4月以來，一直督促旗下子公司對宣傳內(nèi)容嚴格審核，杜絕此類事情再次發(fā)生。
養(yǎng)樂多怕是沒想到，自己居然以這樣一種方式，刷了一回存在感。
養(yǎng)樂多的歷史，要追溯到上世紀30年代。1930年，日本代田稔博士，成功從人體腸道中分離出了乳酸桿菌，并運用這種益生菌做出了乳酸菌飲品——養(yǎng)樂多，此后成就了一個單品走天下的飲品行業(yè)傳奇。
2002年，養(yǎng)樂多進入中國后，乘著我國消費市場增長的紅利，快速成長。2021財年，養(yǎng)樂多每天在中國大約能賣700萬瓶。
像養(yǎng)樂多這樣，早期在中國市場賺得盆滿缽滿的外資品牌不在少數(shù)。但近來，越來越多的外資品牌，在中國市場“翻車”。
這背后，究竟發(fā)生了什么?
01、單品走天下
在益生菌和整個飲品行業(yè)，養(yǎng)樂多是家極富“傳奇”的公司。
按照聯(lián)合國權(quán)威定義，益生菌是指當攝入足夠數(shù)量時，對宿主產(chǎn)生健康益處的活性微生物。酸奶發(fā)酵產(chǎn)生的益生菌是最早被人類食用的益生菌。
代田稔在人體腸道中提取的乳酸桿菌，是益生菌的一種，被命名為“干酪乳桿菌代田株”。代田稔并不是第一個提取出益生菌的人，在他之前已經(jīng)有很多科學家發(fā)現(xiàn)、提取出了各種益生菌。
但代田稔的聰明之處在于，他沒有把自己發(fā)現(xiàn)的乳酸桿菌用來制藥，而是做成了乳酸菌飲品。
養(yǎng)樂多，因此也被冠上了“有益腸道健康”的名號。比起藥品來，消費品的受眾群體顯然更龐大。從1935年開始生產(chǎn)以來，養(yǎng)樂多已經(jīng)從日本賣到全球40多個國家和地區(qū)，曾經(jīng)全球日均銷量達4000萬瓶。
在快速變化的消費領域，為了跟上消費需求的變化，飲品企業(yè)十分注重推出新品。養(yǎng)樂多卻是飲品行業(yè)的“例外”，70多年來，就靠著一款飲品走天下。
養(yǎng)樂多能這么有底氣，也跟產(chǎn)品定位有關，它橫空出世以及之后很長時間內(nèi)，乳酸菌飲品并不多。而提前進入行業(yè)的那些年，養(yǎng)樂多也早就“占領”了消費者心智。
創(chuàng)始人代田稔的理念除了“預防醫(yī)學”，還有“輕松享有”。讓消費者輕松擁有一方面靠價格，另一方面靠銷售模式，這也是養(yǎng)樂多風靡全球的重要原因。
從絕對價格來說，養(yǎng)樂多并不算便宜。市界對比同一家便利店價格發(fā)現(xiàn)，330ml蒙牛優(yōu)益C價格為7.5元，約為2.27元/100ml;500ml養(yǎng)樂多價格為12.6元，約為2.52元/100ml。
雖然價格稍貴，但其他品牌大都是大包裝，而養(yǎng)樂多都是100ml一瓶的小包裝，會讓人覺得單價更便宜。
銷售模式上，養(yǎng)樂多最早在日本和中國市場都采用配送到家的模式，這些配送員都是一群家庭主婦，因此被稱為“養(yǎng)樂多媽媽”。
養(yǎng)樂多媽媽統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一設備，既幫養(yǎng)樂多完成了“最后一公里”配送，又能面對面做好消費者溝通。
養(yǎng)樂多進入中國市場的第一座城市是上海，之后一二線城市也是其最重要的市場。這無形中又會讓低線城市的消費者，給它加上一層“高級”的濾鏡。
李熙記得，自己剛從縣城到北京上大學時，周圍的北京同學都喝養(yǎng)樂多，但在她老家養(yǎng)樂多并不常見，所以被視為“高級貨”。
有次，同學拿了一瓶養(yǎng)樂多給李熙喝，但她覺得并不好喝，“我當時也不敢說不好喝，生怕說了露怯，顯得不合群”。
有獨特的產(chǎn)品定位、進入行業(yè)早，再加上獨特的銷售模式和“高級感”加持，養(yǎng)樂多就這樣在中國市場火了近20年。
但這次，卻因為宣傳問題，翻了車。
02、國外的月亮不一定比較圓
市界梳理發(fā)現(xiàn)，近一段時間以來，外資消費品牌在中國頻頻“翻車”。
先是“夢龍冰淇淋中外用料不同”登上熱搜，隨后出現(xiàn)了“哈根達斯用代可可脂冒充巧克力被罰”的話題，到了9月3日，“加拿大鵝因虛假宣傳被罰45萬元”上熱搜榜。
而這些國外品牌被關注到，是因為它們搞“雙標”，欺騙消費者。
以聯(lián)合利華旗下的夢龍為例，夢龍雪糕在中國用的是復原奶，也就是奶粉加水;但在歐洲用的卻是水加濃縮奶。乳業(yè)專家宋亮接受央視采訪時表示，在蛋白含量一致的情況下，每噸復原奶要比濃縮奶便宜3000-4000元。
根據(jù)聯(lián)合利華提供給媒體的配方表，我國市場的夢龍產(chǎn)品，植物油含量在乳粉之前，屬于組合型植脂冰淇淋;而在歐洲，夢龍濃縮脫脂乳則排在椰子油之前。
植脂和乳脂的原料價格相差很大。我國所用的植脂如椰子油主要從馬來西亞進口，售價在12000元/噸，而乳脂從新西蘭或歐洲進口，售價為30000-35000元/噸。
但到銷售端，夢龍冰淇淋產(chǎn)品在中國的價格為8-12元，高于夢龍在英國6-7.5元和在美國8-9元的售價。
宋亮表示，我國對冰激淋的產(chǎn)品標準相對寬泛，夢龍這么做，可能是想在標準之內(nèi)，最大限度降低成本。
哈根達斯也玩同樣的套路。哈根達斯幾款月餅冰淇淋，宣傳的所謂“巧克力外皮”，實際產(chǎn)品配料卻是“代可可脂”。代可可脂便宜不說，關鍵是可能含反式脂肪酸，有增加心血管疾病的風險，食用過多甚至會引發(fā)老年癡呆。
哈根達斯的忠實消費者夏新告訴市界，她當時看到這個消息的時候心有余悸，“我不嫌它貴，因為好歹是個國外的大牌子，但不能要我的命啊”。
而“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝，均價在萬元左右，深受中國消費者追捧。2021年年初，上海加拿大鵝旗艦店外，消費者為了買上加拿大鵝，可以排隊1-3小時，上萬元的羽絨服在國內(nèi)生生賣斷了貨。
2022財年一季度財報顯示，加拿大鵝銷售額約2.9億人民幣，同比增長了115.7%，在加拿大的收入提升了126.1%，而在中國大陸直接面向消費者的收入同比增長了188.7%。
加拿大鵝非常清楚中國市場的潛力，繼續(xù)加快在中國開店的速度。
但是與營銷態(tài)度相反的是，產(chǎn)品方面，加拿大鵝卻大相徑庭。
羽絨服本是功能性服裝，具有保暖性質(zhì)，加拿大鵝營銷時的賣點也在于此：“Made in Canada”，宣稱所用的羽絨混合材料是“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”。
但實際上，羽絨的品質(zhì)和產(chǎn)地無關，產(chǎn)自“Hutterite”也不能彰顯其保暖性。更重要的是，加拿大鵝在中國銷售的大部分產(chǎn)品，并非使用了保溫性能更加出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。有網(wǎng)友感嘆，來到中國的加拿大鵝恐怕要變成加拿大鴨了。
一面是想要中國消費者買單，另一面卻在不公平地對待中國市場上的消費者，無論是養(yǎng)樂多、夢龍、哈根達斯還是加拿大鵝，底氣不過是利用消費者的消費心理。
經(jīng)濟學里有一種商品被稱為韋伯倫商品，又稱“炫耀財”，價格越高銷量才越高。這種商品能滿足人類的虛榮心，是財富與地位的炫耀，故稱為炫耀性消費。養(yǎng)樂多等品牌就滿足了這種消費心理。
但是這種底氣，能長久嗎?
03、今時不同往日
以養(yǎng)樂多為例，該公司最近在中國市場并不好過。
2021財年，養(yǎng)樂多中國市場日均銷量為701萬瓶，比上一財年少了60萬瓶?！蹲C券日報》援引凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%、均價下降0.7%。
同行沖擊，可能是其銷量變差的一個重要原因。《2021全球益生菌產(chǎn)學研發(fā)展動向白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2012—2020年，我國益生菌市場規(guī)模從205億元增長至850億元，入局的國內(nèi)企業(yè)也隨之增多，養(yǎng)樂多面臨的競爭壓力也越來越大。
而且，現(xiàn)在的消費需求也發(fā)生了很大的變化。飲品選擇上，消費者更加注重健康，無糖飲料迅速崛起。消費者王梅告訴市界，她不再喝養(yǎng)樂多，就是因為太甜了。
養(yǎng)樂多配料表排在前兩位的分別是：水和白砂糖。根據(jù)“老爸測評”的數(shù)據(jù)，每100ml養(yǎng)樂多的含糖量達到15.3克，低糖版含糖量也有4.4克。
(市界拍攝)
養(yǎng)樂多一直強調(diào)添加的益生菌有益健康，也在遭受質(zhì)疑。比如，“老爸測評”發(fā)現(xiàn)，消化后的養(yǎng)樂多，益生菌活菌存活率為0.02%，很難指望它調(diào)節(jié)腸道健康。
如今的消費者更成熟了，注重實際價值，而且對“國外品牌”的迷信度也在降低，養(yǎng)樂多今后在中國市場可能會面臨更大挑戰(zhàn)。
不僅是養(yǎng)樂多，耐克和阿迪達斯等國外品牌在中國的銷售額也下滑嚴重。這些都說明，“國外品牌”的標簽，已經(jīng)不好使了。
消費品投資人周然告訴市界，他在工作中也能明顯感受到這種變化。
之前，周然去國內(nèi)某大型化妝品代工企業(yè)調(diào)研，老板跟他說：“我們生產(chǎn)同樣的東西，國外品牌貼個牌能賣300元，中國品牌貼個牌，就賣150元。”
但現(xiàn)在，隨著消費者越來越成熟，國產(chǎn)品牌已經(jīng)不容小覷。他告訴周然，自己正在努力爭取和國內(nèi)幾個大化妝品品牌合作。
在周然看來，Z世代的消費者和85后截然不同。他表示，高中階段是一個人形成品牌意識的重要時期，85后的高中時代差不多是中國剛剛加入WTO的時候，周圍充斥著外國品牌，國產(chǎn)品牌相對處于下風，因此，他們對國外品牌還有一定忠誠度。
“00后就不一樣了，他們上高中的階段，我們國家已經(jīng)發(fā)展起來了，很多國產(chǎn)品牌越來越優(yōu)秀，所以他們很認可國產(chǎn)品牌，對國外品牌的忠誠度越來越低。”周然說。
某國產(chǎn)咖啡品牌創(chuàng)始人曾提到，70后和80后對于星巴克充滿崇拜和仰望，但95后和00后們一出生就有星巴克，星巴克只是一種咖啡形式而已。
00后的吳冰就是如此。“以前是覺得舶來品這個詞兒，聽起來就覺得特別洋氣。但是現(xiàn)在我越來越向成分黨傾斜了。”在她這里，產(chǎn)品質(zhì)量被排在了第一考慮順序位，其次是價格，結(jié)合起來，就是性價比。
消費者這一消費心理的變化，契合了日本社會學家三浦展提出的觀點：第一個時代，城市里的“摩登人類”追求時髦，崇尚西化;第二個時代，經(jīng)濟騰飛，家庭消費火熱;第三個時代，消費向個體化、多樣化和追求品牌品質(zhì)發(fā)展;第四個時代，去品牌化、物美價廉，甚至是具有共享屬性的產(chǎn)品受到大眾青睞。
顯然，我國目前的消費市場，既有追求個性多樣化、追求品牌等特征，又有淡化品牌，追求性價比以及共享主義的趨勢。
所以，養(yǎng)樂多、哈根達斯、加拿大鵝、夢龍等品牌若還像以往那樣，企圖不費分毫力氣，仗著自己是國外品牌，就奪走國內(nèi)消費者的注意力，顯然不太可能了。
如今，國內(nèi)的消費者，也需要國外品牌“費力討好”。
也正是這種消費心理的變化，催生了國產(chǎn)品牌的回潮。2020財年，安踏凈利潤超越阿迪達斯，成為世界第二大體育品牌，就是最好的佐證。
如今來看，外國品牌等同于“高大上”，國內(nèi)消費者“人傻錢多”的日子，已經(jīng)一去不復返了。想要討好國內(nèi)消費者，就得扎扎實實把產(chǎn)品做好，光搞營銷那一套沒有用。不然，消費者就會用腳投票。
（文中李熙、夏新、王梅、周然、吳冰均為化名）
（作者 | 齊敏倩 華宇 編輯 | 劉肖迎）
